Google Ads Bidding-Update 17. August 2026: Was KMU jetzt tun müssen

Was sich am 17. August 2026 bei Google Ads ändert

Google hat eine strukturelle Änderung seines Gebotssystems angekündigt, die am 17. August 2026 automatisch in Kraft tritt – ohne Opt-out-Möglichkeit. Betroffen sind alle Kampagnen, die gleichzeitig zwei Bedingungen erfüllen: Sie laufen mit einer zielbasierten Gebotsstrategie (Ziel-CPA oder Ziel-ROAS) und sind durch ihr Budget begrenzt, also mit dem Status „Budgetbegrenzt“ versehen.

Was bisher still und leise im Hintergrund passierte: Viele dieser Kampagnen haben ihre gesetzten Ziele deutlich übertroffen. Wer zum Beispiel einen Ziel-CPA von 10 € definiert hatte, erzielte in der Praxis häufig tatsächliche Kosten pro Akquisition von nur 5 €. Dieses „Bonus-Ergebnis“ war für viele Werbetreibende eine angenehme Selbstverständlichkeit – und genau diese Selbstverständlichkeit endet mit dem August-Update.

Ab dem 17. August optimiert Google budgetbegrenzte Kampagnen konsequent auf den von Ihnen eingestellten Zielwert hin – nicht mehr besser, nicht mehr schlechter. Das klingt zunächst neutral, hat aber für viele Kampagnen spürbare Konsequenzen, denn: Wer bisher bei 5 € CPA lag, wird sich nach dem Update dem eingestellten Ziel von 10 € annähern. Leistung, Budget und Kosten verschieben sich – und Google nimmt diese Anpassung automatisch vor, ohne Ihre Ziele oder Budgets zu verändern.

Warum Google diese Änderung vornimmt

Die offizielle Begründung von Google klingt vernünftig: Mehr Planungssicherheit. Bisher führte die Überperformance budgetbegrenzter Kampagnen zu einem Problem: Sobald das Budget erhöht wurde, konnte die Performance unerwartet stark schwanken. Die Kampagne war nicht mehr an ihr eigentliches Ziel gebunden, sondern lief in einem Graubereich. Das machte Skalierungsentscheidungen unberechenbar.

Nach dem Update soll die Leistung stabiler und vorhersehbarer werden – auch dann, wenn Sie das Budget anpassen. Google spricht ausdrücklich von einer „besser vorhersehbaren Leistung beim Ausbauen Ihrer Kampagnen“. Das ist eine sinnvolle Systembereinigung. Für Werbetreibende, die bisher von der Überperformance profitiert haben, bedeutet das aber zunächst: Ein Teil des gewohnten Leistungsvorsprungs verschwindet.

Ebenfalls relevant: Das Update betrifft nicht nur Search-Kampagnen. Es gilt kampagnenübergreifend für Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen und Travel Campaigns. Wer mehrere Kampagnentypen parallel betreibt, sollte außerdem prüfen, ob sich die Traffic-Verteilung zwischen den Kanälen verändert.

Welche Kampagnen sind konkret betroffen?

Nicht alle Google Ads-Konten sind gleich stark betroffen. Entscheidend ist die Kombination aus zwei Faktoren:

• Gebotsstrategie: Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder Ziel-CPC (letzterer nur bei Demand Gen-Kampagnen)
• Budget-Status: Die Kampagne muss aktuell als „Budgetbegrenzt“ markiert sein

Kampagnen, die nicht budgetbegrenzt sind, sind von diesem Update nicht betroffen. Ebenfalls nicht betroffen sind Kampagnen, deren tatsächliche Performance ohnehin bereits auf Höhe des gesetzten Ziels liegt – für diese ändert sich praktisch nichts.

Der kritische Fall: Sie haben ein ambitioniertes, aber erreichbares Ziel gesetzt, und Ihre Kampagne hat dieses Ziel bisher regelmäßig übertroffen. Genau in diesen Fällen wird das Update die Leistung spürbar verändern.

Was KMU jetzt konkret tun sollten

Google hat für die Vorbereitung auf dieses Update das Tool zur Anpassung von Gebotszielen in Google Ads bereitgestellt. Es ist direkt im Konto über ein Benachrichtigungsbanner abrufbar, das auf das bevorstehende Update hinweist. Dort sehen Sie auf einen Blick, welche Ihrer Kampagnen betroffen sind und wie weit deren tatsächliche Performance von den gesetzten Zielen abweicht.

Grundsätzlich gibt es zwei Handlungsoptionen:

Option 1: Nichts tun – wenn Ihre Ziele bereits stimmen

Wenn Ihre gesetzten Ziele ohnehin Ihren tatsächlichen Geschäftszielen entsprechen und Sie keine Überperformance verzeichnen, müssen Sie nichts anpassen. Das System wird nach dem 17. August konsistenter auf diese Ziele hinarbeiten – das ist in diesem Fall sogar ein Vorteil.

Option 2: Ziel an tatsächliche Performance anpassen – um die Effizienz zu erhalten

Wenn Sie Ihre bisherige Effizienz beibehalten möchten, passen Sie das Gebotsziel jetzt an Ihre aktuelle Performance an. Liegt Ihr Ziel-CPA bei 10 €, Ihre Kampagne aber tatsächlich bei 5 €, dann setzen Sie das Ziel auf 5 € – und klicken auf „Anwenden“. Das ist laut Google eine Änderung, die wenige Minuten pro Kampagne in Anspruch nimmt, sobald man weiß, worauf man schaut.

Ein wichtiger Hinweis für beide Optionen: Zielwerte sollten immer auf realen Konto-Daten basieren. Zielbasierte Gebotsstrategien brauchen ausreichend Conversion-Daten, um effektiv zu lernen. Wer Ziele weit jenseits der bisherigen Möglichkeiten des Kontos setzt, riskiert instabile Ergebnisse – unabhängig vom Update.

Fazit: Jetzt handeln, statt im August überrascht werden

Das Google Ads-Update vom 17. August 2026 ist keine Katastrophe – aber es ist ein klarer Handlungsaufruf. Wer seine Kampagnen nicht überprüft, könnte im August feststellen, dass gut laufende Kampagnen plötzlich teurer werden oder weniger Conversions liefern. Wer sich jetzt fünf Minuten Zeit nimmt, das Tool zur Anpassung von Gebotszielen aufzurufen und seine betroffenen Kampagnen zu prüfen, behält die Kontrolle.

Für KMU mit knappen Budgets gilt: Jeder unnötig verlorene Euro im Werbebudget zählt. Nutzen Sie das Zeitfenster vor dem 17. August, um Ihre Zielwerte bewusst zu setzen – nicht als Wunschdenken, sondern als ehrliche Reflexion Ihrer tatsächlichen Kampagnen-Performance. Das zahlt sich aus, heute und nach dem Update.

Sie sind unsicher, ob und wie Ihre Kampagnen betroffen sind? Digitalsterne.de prüft Ihre Google Ads-Kampagnen und hilft Ihnen, die richtigen Anpassungen vor dem Stichtag vorzunehmen – sprechen Sie uns an.