Podcast-Ads auf Spotify: Pre-, Mid- und Post-Roll-Werbung

Podcast-Werbung auf Spotify: Was sind Pre-, Mid- und Post-Roll-Ads?

Wer in Podcasts auf Spotify werben möchte, trifft auf drei klar definierte Werbeplätze: Pre-Roll, Mid-Roll und Post-Roll. Jeder dieser Slots sitzt an einer anderen Stelle einer Episode – und jeder spricht die Hörerinnen und Hörer in einem anderen Moment an. Diese bezahlten Placements sind das Thema dieses Artikels. Wer dagegen an einer organischen Podcast-Strategie interessiert ist – also daran, einen eigenen Podcast auf Spotify aufzubauen und zu wachsen –, findet die passenden Inhalte in unserem separaten Artikel Podcast-Marketing auf Spotify.

Hier geht es ausschließlich darum, wie Sie als Werbetreibender fremde Podcast-Formate nutzen, um Ihre Botschaft vor ein bereits vorhandenes, engagiertes Publikum zu bringen.

Die drei Werbe-Slots im Überblick

Jede bezahlte Podcast-Anzeige auf Spotify landet in einem von drei Slots. Der Unterschied liegt nicht nur im Timing, sondern auch darin, wie aufmerksam die Zuhörerinnen und Zuhörer in diesem Moment sind.

Pre-Roll: Der erste Eindruck zu Beginn

Pre-Roll-Ads werden vor dem eigentlichen Episodeninhalt ausgespielt. Das ist der Moment, in dem die Hörerin oder der Hörer gerade die Play-Taste gedrückt hat und gespannt auf den Einstieg wartet. Die Aufmerksamkeit ist hoch, die Erwartungshaltung ebenfalls. Pre-Rolls eignen sich gut für Botschaften, die kurz, prägnant und einprägsam sind – zum Beispiel zur Steigerung der Markenbekanntheit oder für eine klare Handlungsaufforderung.

Mid-Roll: Die Prime-Time im Podcast

Mid-Roll-Ads erscheinen mitten in der Episode, meist dann, wenn die Zuhörerinnen und Zuhörer bereits in den Inhalt eingetaucht sind. Wer bis zur Mitte einer Folge dabei geblieben ist, hört in der Regel aktiv zu – und ist damit besonders empfänglich für Werbebotschaften. Kein Wunder also, dass Mid-Rolls als der wertvollste Platz im Podcast-Inventar gelten. Entsprechend liegen hier auch die Preise höher: Während klassische Audio-Ads auf Spotify ab etwa 10 Euro CPM (Tausend-Kontakt-Preis) starten, können Host-read Mid-Rolls – also Anzeigen, die vom Podcast-Host persönlich eingesprochen werden – bis zu 50 Euro CPM erreichen, abhängig von der Reichweite des Formats.

Post-Roll: Die letzte Botschaft vor dem Abschalten

Post-Roll-Ads folgen am Ende einer Episode. Die Hörerschaft ist an diesem Punkt kleiner, weil manche Zuhörende bereits vorher abgebrochen haben. Dennoch sind die verbleibenden Personen oft besonders loyal und markentreu. Post-Rolls sind in der Regel günstiger als Mid-Rolls und können als ergänzende Maßnahme sinnvoll sein, um Ihre Botschaft noch einmal zu platzieren.

Neu: Podcast-Ads direkt im Spotify Ads Manager buchen

Podcast-Werbung ist kein neues Konzept. Verschiedene Vermarkter wie Seven.One Audio, Studio Bummens oder iq digital bieten seit Längerem Platzierungen in ausgewählten Formaten an, und Bündelungsportale wie podwatch.io fassen mehrere Vermarkter in einem Tool zusammen. Auch der direkte Weg zu Podcast-Produzentinnen und -Produzenten – besonders bei kleineren Nischen-Formaten mit engagierter Hörerschaft – war und ist eine Option.

Was sich geändert hat: Der Spotify Ads Manager ermöglicht es Werbetreibenden nun, Podcast-Ads selbst zu buchen, gezielt auszusteuern und in Echtzeit zu verwalten – ohne Umweg über externe Vermarkter oder aufwendige Einzelverhandlungen. Das ist besonders interessant für mittelständische Unternehmen und lokale Betriebe, die bisher den Einstieg in Podcast-Advertising als zu komplex oder zu teuer wahrgenommen haben.

Wichtig zu wissen: Die Aussteuerung erfolgt ausschließlich an Nutzerinnen und Nutzer mit einem Freemium-Account, also dem kostenlosen, werbefinanzierten Spotify-Abo. Premium-Abonnenten sehen und hören keine Werbung.

Targeting: Wer hört Ihre Podcast-Ad?

Ein zentraler Vorteil der Podcast-Ads im Spotify Ads Manager ist das thematische Targeting nach Podcast-Kategorien. Sie wählen nicht nur demografische Merkmale wie Alter oder Standort, sondern entscheiden, in welchem inhaltlichen Umfeld Ihre Anzeige erscheinen soll. Die verfügbaren Kategorien umfassen:

• Business, Technologie & Bildung
• Unterhaltung
• Lifestyle & Gesundheit
• Nachrichten & Politik
• Sport
• True Crime

Für ein Handwerksunternehmen, das eine Kampagne rund um Heimwerken oder Renovierung plant, könnte etwa die Kategorie „Lifestyle & Gesundheit“ oder „Business, Technologie & Bildung“ relevant sein. Für einen lokalen Sportartikelhändler bietet sich die Kategorie „Sport“ an. Das Prinzip dahinter ist einfach: Je stärker das Umfeld zum Angebot passt, desto höher die Relevanz der Anzeige für die Hörerin oder den Hörer.

Podcast-Hörerinnen und -Hörer gelten dabei als besonders aufmerksames Publikum. Wer einen Podcast bewusst auswählt und aktiv zuhört, ist in der Regel offener für Inhalte – auch für Werbebotschaften, die thematisch zum Format passen.

Wie läuft die Buchung ab?

Die Buchung von Podcast-Ads über den Spotify Ads Manager folgt einem ähnlichen Ablauf wie andere Spotify-Werbeformate. Sie legen Ihr Tagesbudget und die Laufzeit fest, wählen Ihre Zielgruppe anhand von Standort, Alter, Interessen und nun auch Podcast-Kategorien aus und hinterlegen Ihren Audio-Spot. Dieser sollte professionell produziert sein und zur Tonalität der Podcast-Welt passen: klar, persönlich und ohne den aufgeräumten Hochglanz-Ton klassischer Radiowerbung.

Falls Sie noch kein fertiges Audiomaterial haben: Spotify bietet über sein Ads Manager-Ökosystem auch Unterstützung bei der Spot-Produktion an. Wer einen allgemeinen Überblick zu Formaten, Targeting-Optionen und Kosten bei Spotify Ads sucht, findet diese Grundlagen in unserem Artikel Spotify Ads erklärt: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit Audio-Marketing.

Vor- und Nachteile auf einen Blick

Was spricht für Podcast-Ads auf Spotify?

• Hohes Engagement: Podcast-Hörerinnen und -Hörer sind konzentriert und aktiv dabei – das erhöht die Chance, dass Ihre Botschaft tatsächlich ankommt.
• Thematisches Targeting: Die Auswahl nach Podcast-Kategorien erlaubt eine kontextbezogene Aussteuerung, die über klassische demografische Merkmale hinausgeht.
• Niedrige Einstiegshürde: Der Spotify Ads Manager senkt die Zugangsbarriere gegenüber klassischen Podcast-Vermarktungswegen deutlich.
• Glaubwürdiges Umfeld: Werbung in einem thematisch passenden Podcast wirkt authentischer als generische Display-Werbung.

Was sollten Sie bedenken?

• Nur Freemium-Nutzer: Die Reichweite beschränkt sich auf den werbefinanzierten Teil der Spotify-Nutzerbasis.
• Spotqualität entscheidet: Ein schlecht produzierter Audio-Spot kann im Podcast-Umfeld schnell fehl am Platz wirken und die Werbewirkung mindern.
• Kein direktes Sender-Targeting: Über den Ads Manager buchen Sie Kategorien, keine einzelnen Podcasts. Wer gezielt auf ein bestimmtes Format setzen möchte, muss weiterhin den direkten Weg über den Vermarkter wählen.
• Produktion notwendig: Anders als bei Display-Werbung müssen Sie einen hochwertigen Audio-Spot liefern – das erfordert Planung und ggf. Budget für die Produktion.

Fazit: Lohnt sich der Einstieg?

Für Unternehmen, die ihre Zielgruppe in einem aufmerksamen, entspannten Moment ansprechen möchten, sind Podcast-Ads auf Spotify eine ernstzunehmende Option. Der Spotify Ads Manager macht den Zugang deutlich einfacher als klassische Podcast-Vermarktungswege – und das thematische Kategorien-Targeting sorgt dafür, dass Ihre Anzeige in einem inhaltlich passenden Umfeld erscheint. Wer Mid-Roll-Placements nutzt und auf eine sorgfältig produzierte Anzeige setzt, hat gute Chancen, eine engagierte Hörerschaft tatsächlich zu erreichen. Kleinere und lokale Unternehmen sollten allerdings realistisch kalkulieren: Budgets, Spotproduktion und Laufzeit müssen zusammenpassen, damit die Kampagne nachhaltig wirkt.